大年初五，当大家还在忙着迎财神时，李佳琦直播间在早上10点准时亮灯。
这是春节休整后的马年首场直播，人气格外旺盛。这份新年伊始的热闹，早在腊月便已拉开序幕。
大年初五，李佳琦直播现场。 受访者供图
当大家沉浸在节前的喜悦，忙着备年货、“彩排”年夜饭时，李佳琦直播间的热闹从未停歇。
直播间里，中式灯笼、福字、对联构成一片红火的年味景象。美妆、零食、生活、潮电、宠物等各大品类产品都换上了独特的“新年皮肤”。
李佳琦直播间“主直播间”。曹景秀 摄
除了常规的新年经典礼盒，直播间的选品团队专门挖掘了一批老字号——童涵春堂的阿胶糕、上海饭店的套餐，地道年味扑面而来。
“今年我们有一句口号叫‘所有年味都在李佳琦直播间’。”李佳琦直播间直播策划负责人褚亚玮告诉我们。为了这句话，团队从去年11月就开始筹备，并于腊月十八将直播间首次搬进了上海最具年味的豫园新春灯会，在这座“海派民俗文化盛会”中进行直播。
一米八大黄鱼、非遗灯组、主播们手里拿着的豫园限定小灯笼，直播画面里，一边是线上涌入的“所有女生”“所有男生”，一边是线下游园的真实人群。在李佳琦直播间主播高声看来，那种感觉挺奇妙的，前面是镜头，后面是灯会。
李佳琦直播间“豫园”场直播画面。受访者供图
但这场豫园直播，做起来并不轻松。
户外直播没有彩排。那天在豫园，突然后面的灯亮了，游客开始欢呼。直播间评论区瞬间刷屏：“灯亮了！带我们看看！”镜头外，导演组瞬间启动，摄像迅速找角度、避开游客、对准“舞马踏福”的灯组，整个过程只有几十秒。
“消费者的需求更细了，我们也要更专业。”褚亚玮说。从场地协调到动线设计，豫园外场提前近一个月踩点。而直播间里，稳定的系统背后是每天都在进行的微调：哪个景要换，哪个互动要加，哪个类目需要更清晰的划分。
这种变化，选品团队的感受更直接。
“以前大家买年货就是送礼，大礼盒卖得好。今年不一样了。” 李佳琦直播间商品部负责人韩俏说，“很多人开始买一些新奇的小零食，比如木薯片，买回家是自己吃的。还有护腰的腰凳，以前可能觉得这东西太小众，结果今年卖爆了，大家开始关心坐得舒不舒服，腰挺不挺。”
另一个明显的趋势是健康。蛋黄酥出了无糖版，奶粉有了脱脂选项，保健品成为年货清单上的常客。“给家人买，也给自己买。”韩俏说，“大家越来越看配料表，越来越在意这个东西是不是真的对身体好。”
还有轻智能家电的爆发。扫地机器人、洗地机、内衣洗衣机，成了直播间里的新宠。“大家愿意花钱买时间，用科技解决劳动成本。”她说，花小钱让自己过得更舒服，这也是一种新的消费方式。
从美妆起家的李佳琦直播间，如今早已覆盖全品类。韩俏说，真正让她感到自豪的，是越来越多本土品牌、中国成分通过直播间被消费者看见和认可，“我们不只是卖货，也在卖一份信任”。
李佳琦直播间，导播正在工作。 曹景秀 摄
信任的另一面，是陪伴。
年前最后一场直播，评论区有一条留言让主播们印象深刻。一个女生说：“你们14号就放假了，那我这个年一个人怎么过？”
“我当时愣了一下。”李佳琦直播间主播李明谦说，“后来我想，可能对我们来说是放假休息，但对有些观众来说，我们的声音、画面、熟悉的面孔，就是日常的一部分。过年有家人陪伴，但也希望我们在”。
为此，团队特意把放假模式调成了“调休制”。年前多播两天，年后早点回来，尽可能延续这份陪伴感。
从美妆到全品类，从棚内到户外，从卖货到陪伴，直播间的边界在不断拓展，内核也从交易场升级为情感与文化交融的内容体。“春节对于中国人来说意义非凡，它不仅是消费旺季，更是情感和文化集中释放的节点。”李佳琦直播间负责人新川表示，策划豫园外场直播，就是希望打破传统直播间“货架式”的销售场景，打造一个更好逛的线上版“上海年”。
“我们希望打造一个可游、可赏、可购的空间。”褚亚玮也说，“即使隔着屏幕，也能感受到上海的灯会、海派的年味、非遗的温度”。
豫园“舞马踏福”灯组。受访者供图
那天豫园直播结束，李佳琦直播间主播高声站在露台上，看着下面涌动的人群和亮起的灯组，发了一会儿呆。“我妈妈第一次来上海的时候，我带她逛的就是豫园。”他说，“今年下半年，我又带她来了一次。白天和晚上，完全是两个世界。晚上灯火辉煌，一下子就有过年的感觉了”。
而这一次，他是带着工作来的。一边工作，一边看灯，一边把上海的年味，递给屏幕那头的人。
“挺好的。”他说，“一边是线下，一边是线上，但年味都是真的”。
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